Müssen Bilder und Grafiken selbst geliefert werden? Website 2026

Die kurze Antwort vorweg

Nein, Sie müssen Bilder und Grafiken nicht zwingend selbst liefern, aber Sie sollten es in den meisten Fällen tun. Eine gute Agentur kann Stockfotos lizenzieren, KI-Visuals erstellen oder einen Fotografen beauftragen. Eigene, echte Bilder von Ihrem Unternehmen, Ihrem Team und Ihren Räumen wirken jedoch nachweislich besser, sparen Lizenzkosten und vermeiden rechtliche Stolperfallen.

In der Praxis liegt die Wahrheit irgendwo dazwischen. Sie liefern, was Sie schon haben (Logo, Teamfotos, Produktbilder, bestehende Grafiken), und die Agentur ergänzt den Rest. Genau dieser pragmatische Mittelweg ist es, der den Unterschied macht zwischen einer Website, die in acht Wochen steht, und einem Projekt, das sich ein halbes Jahr zieht.

Lassen Sie uns konkret werden, denn die Frage hat mehrere Schichten: eine rechtliche und eine wirtschaftliche, dazu eine ganz praktische. Je nach Branche, Budget und vorhandenem Material kippt die Empfehlung in eine andere Richtung.

Was eine Agentur typischerweise von Ihnen erwartet

Geschäftsinhaberin übergibt einem Webdesigner eine Mappe und einen USB-Stick mit Logo und Markenfotos — die Materialien, die eine Agentur typischerweise erwartet

Bevor das Design startet, holt jede seriöse Agentur ein Briefing ein. In diesem Briefing steht nicht zufällig immer wieder dieselbe Frage: Welche Bilder, Logos, Texte und PDFs haben Sie bereits? Das ist kein Höflichkeitsformular, sondern der wichtigste Punkt im Projektplan. Bestehende Assets wie Texte, Bilder, Logo, Cases und Datenblätter gehören laut Website-Briefing-Checkliste der OA Webagentur zum Pflicht-Input. Fehlende oder unsortierte Bilder sind laut Branchen-Erfahrung einer der Haupttreiber für Projektverzögerungen.

Konkret erwartet eine Agentur in der Regel von Ihnen:

• Ihr Logo in einer sauberen Vektor-Datei (SVG, EPS oder AI), nicht das verpixelte JPG aus dem alten Briefpapier.
• Markenfarben und Schriftart, wenn vorhanden, oder zumindest eine Idee, in welche Richtung es gehen soll.
• Echte Fotos von Räumen, Team, Produkten oder Projekten, wenn Sie welche haben.
• Bestehendes Bildmaterial aus Broschüren, Social Media oder dem alten Auftritt.
• Eine Liste, welche Bereiche der neuen Seite zwingend mit echten Bildern aus Ihrem Unternehmen bestückt werden sollen (Team, Standort, Produkte) und wo Symbolbilder reichen.

Wenn Sie nichts davon haben, ist das kein Drama, aber es muss ehrlich auf den Tisch. Die Agentur muss dann Lizenzkosten, KI-Generierung oder einen Foto-Termin in das Angebot einkalkulieren. Das ist kein versteckter Kostentreiber, das ist sauberes Projektmanagement.

Warum eigene Bilder fast immer die bessere Wahl sind

Eigene Fotos oder Stockfotos?

Ein Restaurant am Naschmarkt mit echten Fotos der Gerichte, des Gastraums und des Teams wirkt anders als dasselbe Restaurant mit drei lächelnden Stockfoto-Personen, die offensichtlich nicht in Wien fotografiert wurden. Das ist keine ästhetische Frage, das ist Conversion. Besucher erkennen Stockfotos heute innerhalb von Sekunden, und Vertrauen entsteht dort, wo etwas echt aussieht.

Dazu kommt ein ganz nüchterner SEO-Aspekt. Eigene Bilder sind einzigartig, sie tauchen nicht auf hundert anderen Websites auf, und sie lassen sich mit echten Standortdaten und konkreten Bildbeschreibungen versehen. Eine Kanzlei in der Wiener Innenstadt mit echten Aufnahmen des Besprechungsraums ist für Google und für menschliche Besucher glaubwürdiger als dieselbe Kanzlei mit einem austauschbaren "Anwalt in Anzug"-Stockbild.

"Eigene, echte Bilder sind in fast jedem lokalen Geschäftskontext die mit Abstand beste Investition. Ein halber Tag mit einem guten Fotografen begleitet Sie über Jahre, durch jede Website-Iteration, jeden Social-Media-Post und jeden Flyer." — Thomas Uhlir MBA, Geschäftsführer Red Rabbit Media

Meine Empfehlung in diesem Punkt ist klar: Wenn Sie ein lokales Unternehmen führen und es Ihnen finanziell möglich ist, investieren Sie einmal in einen halben Tag mit einem guten Fotografen. Die Kosten dafür liegen in Wien je nach Aufwand bei rund 600 bis 1.500 Euro, und diese Bilder begleiten Sie über Jahre.

Die rechtliche Seite, die viele unterschätzen

Hände prüfen mit Stift ein gedrucktes Bild-Lizenzdokument mit rotem Warnaufkleber — das unterschätzte rechtliche Risiko bei Bildern

Hier wird es ernst, und genau hier passieren die teuersten Fehler. Bilder auf einer Website sind nicht einfach Dekoration, sie sind ein rechtlich aufgeladener Bereich. In Österreich sind Lichtbildwerke 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers geschützt, einfache Lichtbilder immerhin 50 Jahre nach der Aufnahme. Jede Bildnutzung auf Ihrer Website braucht ein passendes Nutzungsrecht für genau diesen Zweck. Foto-Abmahnungen sind laut Q2E seit Jahren der häufigste Urheberrechts-Streitpunkt im Web.

Konkret heißt das, Sie dürfen nicht einfach ein Bild von der Google-Bildersuche speichern und auf Ihre Website laden. Auch nicht, wenn Sie die Quelle nennen. Auch nicht, wenn die Konkurrenz das angeblich auch so macht. Selbst bei lizenzfreien Bildern (Royalty-Free) und kostenlosen Plattformen bleibt in der Regel eine Urhebernennung Pflicht, und die Lizenzbedingungen müssen pro Anwendungsfall geprüft werden. "Lizenzfrei" bedeutet nicht "frei verwendbar wie man will". Das ist ein Missverständnis, das jährlich Hunderte österreichischer KMU teuer zu stehen kommt.

Noch heikler wird es bei Personen. Mitarbeiterfotos, Kundenfotos und Eventaufnahmen unterliegen § 78 UrhG, dem sogenannten Bildnisschutz. Sie brauchen die Einwilligung der abgebildeten Person, und für werbliche Nutzung muss diese Zustimmung schriftlich vorliegen. Der OGH hat in einem Grundsatzurteil klargestellt, dass die Veröffentlichung eines Mitarbeiterfotos ohne vorherige Rückfrage als Verletzung des Bildnisschutzes gilt. Wenn ein Mitarbeiter das Unternehmen verlässt und sein Foto noch auf Ihrer "Team"-Seite steht, kann das ein Problem werden. Wenn Sie ein Foto Ihres Kunden in einer Referenz nutzen, ohne ihn schriftlich gefragt zu haben, ebenso.

Praktisch heißt das für Sie: Holen Sie sich von jedem Mitarbeiter, der auf der Website erscheinen soll, eine kurze schriftliche Einwilligung. Ein zweiseitiges, klares Dokument, in dem steht, welche Fotos für welchen Zweck wie lange verwendet werden dürfen, reicht meist aus. Eine gute Agentur stellt Ihnen dafür eine Vorlage zur Verfügung oder verweist Sie auf eine Rechtsberatung. Das sind keine 20 Euro, die man einsparen sollte.

Stockfotos und der Lizenzen-Irrtum

Wenn eigene Bilder nicht reichen oder fehlen, sind Stockfoto-Plattformen wie Adobe Stock, Shutterstock oder iStock der naheliegende Weg. Hier lauert allerdings eine Falle, die viele Unternehmer übersehen, oder die manche Agenturen aus Bequemlichkeit nicht ansprechen.

Stockfoto-Lizenzen sind, wie Magaziniker im Detail erklärt, an die kaufende Person oder Firma gebunden und nicht übertragbar. Das heißt konkret: Wenn Ihre Agentur unter dem eigenen Adobe-Stock-Account ein Bild für Ihre Website lizenziert, dann darf die Agentur das Bild für Sie einsetzen, Sie selbst dürfen es aber später nicht eigenständig weiterverwenden. Sie können das Bild nicht in Ihre Social-Media-Posts übernehmen, es nicht in einen Print-Flyer ziehen und es auch nicht in eine neue Website mitnehmen, wenn Sie irgendwann den Anbieter wechseln.

Best Practice ist daher: Der Stockfoto-Account wird auf Ihren Namen, auf Ihre Firma angelegt, und die Agentur lizenziert die Bilder über Ihren Account. Sie zahlen direkt, Sie besitzen die Lizenz, und Sie können das Bildmaterial mitnehmen, egal was später kommt. Das sind ein paar Klicks mehr im Setup, aber rechtlich und strategisch ein ganz anderes Niveau.

Übrigens, dasselbe Prinzip gilt auch für Schriften, Icons, Musik in Imagefilmen und Plugins. Wenn die Agentur etwas auf ihrem Konto lizenziert, gehört es Ihnen nicht. Fragen Sie das vor dem Start ab, schriftlich.

KI-generierte Bilder: schnell, billig, mit Vorsicht zu genießen

Grafikdesignerin begutachtet kritisch einen Ausdruck mit KI-generierten Produktbildern — KI-Bilder mit Vorsicht einsetzen

Seit 2024 lassen sich mit Tools wie Midjourney, DALL-E oder Adobe Firefly in wenigen Minuten visuell beeindruckende Bilder erzeugen. Das ist verführerisch, gerade für Hero-Bilder, abstrakte Konzeptdarstellungen oder Hintergründe. Für viele Einsatzzwecke ist es tatsächlich eine gute Lösung, gerade wenn das Budget eng ist.

Aber auch hier gibt es Stolperfallen. KI-Bilder sehen mittlerweile sehr nach KI aus, sobald man genauer hinschaut. Hände mit sechs Fingern, seltsam glatte Hauttöne. Im Hintergrund austauschbare Glasfassaden, immer dieselben. Wenn Ihre Zielgruppe regelmäßig mit Webinhalten zu tun hat, fällt das auf, und es wirkt billig. Dazu ist die Rechtslage zu Trainingsdaten und Urheberrecht bei KI-Bildern noch nicht abschließend geklärt. Adobe Firefly bietet hier mit lizenzierten Trainingsdaten und Indemnification (Schadensfreistellung) für Geschäftskunden derzeit das saubere Modell, andere Anbieter sind in Graubereichen unterwegs.

Meine Empfehlung: KI-Bilder gerne für Konzept-Visuals, abstrakte Headergrafiken und Stimmungsbilder, aber niemals als Ersatz für Bilder echter Menschen oder echter Räume. Und wenn KI-Bilder eingesetzt werden, dann transparent in den Bildunterschriften oder im Impressum vermerken.

Was passiert, wenn Sie nichts liefern? Ein realistisches Rechenbeispiel

Stellen Sie sich vor, Sie beauftragen im Jänner eine Website für Ihre Steuerberatungs-Kanzlei. Das Angebot ist klar, der Liefertermin auf acht Wochen angesetzt, alles startklar. In der Theorie. In der Praxis fragt die Agentur nach drei Wochen das erste Mal nach den Texten. Sie haben noch keine. Nach vier Wochen werden die Teamfotos angefragt. Sie haben keine. Nach fünf Wochen sollen die Mandanten-Referenzen kommen. Sie haben keine schriftliche Freigabe.

Plötzlich sind aus acht Wochen sechs Monate geworden, der Liefertermin ist gerissen, das Projekt schleppt sich, die Motivation auf beiden Seiten sinkt. Das ist kein hypothetisches Szenario, das ist der Normalfall, wenn Inhalte nicht parallel zum Design vorbereitet werden. Eine Unternehmens-Website braucht in der Regel zwischen 5.000 und 10.000 Wörter Text plus passendes Bildmaterial. Laut dem realistischen Projektablauf von dcm-net sind fehlende Inhalte die häufigste Ursache für Projektverzögerungen, nicht Design- oder Technikarbeit.

Rechnen Sie das einmal in Geld um. Ein verschobener Launch um drei Monate bedeutet drei Monate, in denen die neue Seite nicht für Sie arbeitet. Wenn Sie über Ihre Website pro Monat zwei zusätzliche Mandate gewinnen könnten (Hausnummer), zu je 2.000 Euro Erstauftragswert, dann verlieren Sie 12.000 Euro Opportunität. Nur weil keiner zu Beginn gesagt hat: Schicken Sie mir bitte die Fotos bis Freitag.

Schritt für Schritt: Was Sie konkret tun sollten

Damit Sie nicht in dieselbe Falle laufen, hier eine sehr praktische Reihenfolge, die sich in der Praxis bewährt hat.

1. Sichten Sie Ihr Material vor dem Briefing. Legen Sie einen Ordner an, dort sammeln Sie Logo, alle Fotos, alte Broschüren, Visitenkarten, PDFs, Social-Media-Inhalte. Auch wenn es wenig ist, sammeln Sie es zentral.
2. Trennen Sie Pflicht von Kann. Welche Bereiche brauchen zwingend echte Bilder (Team, Standort, Produkte)? Wo sind Symbol- oder Stimmungsbilder ok?
3. Klären Sie die Lizenzlage für bestehende Bilder. Haben Sie die Bilder selbst gemacht oder selbst lizenziert? Wenn Sie ein Bild von einem ehemaligen Praktikanten haben, brauchen Sie eine schriftliche Übertragung der Nutzungsrechte. Sonst lieber weglassen.
4. Holen Sie schriftliche Einwilligungen aller abgebildeten Mitarbeiter ein. Eine kurze, klare Vorlage genügt. Datieren und unterschreiben, dann ablegen.
5. Entscheiden Sie über einen Foto-Termin. Wenn das Budget reicht, planen Sie einen halben Tag mit einem lokalen Fotografen. Das ist eine der Investitionen, die sich über Jahre auszahlen.
6. Legen Sie Stockfoto-Accounts auf Ihren Namen an. Wenn Ihre Agentur Stockfotos benötigt, lassen Sie sich den Account einrichten und zahlen Sie direkt. So gehören die Lizenzen Ihnen, nicht der Agentur.
7. Kommunizieren Sie ehrlich, was fehlt. Wenn Sie keine guten Bilder haben und auch nicht produzieren wollen, sagen Sie das beim Briefing. Eine gute Agentur kann auch ohne eigene Bilder ein starkes Ergebnis liefern, aber sie muss es einkalkulieren.

Wenn Sie unsicher sind, wie Sie das angehen sollen, sprechen Sie uns an. Wir gehen das Material vor dem Projektstart einmal mit Ihnen durch, das spart später Wochen.

Häufige Irrtümer in der Praxis

Ein paar Fehleinschätzungen begegnen mir immer wieder, und alle sind teuer.

Die erste betrifft Bilder aus Social Media. Sie haben ein schönes Foto auf Instagram entdeckt, vielleicht sogar eines, das ein Kunde von Ihrem Lokal gepostet und Sie darin verlinkt hat? Sie dürfen es trotzdem nicht ohne ausdrückliche Erlaubnis auf Ihre Website laden. Eine Verlinkung ist keine Nutzungsfreigabe. Verwandt damit ist die Annahme, dass kleine Unternehmen unter dem Radar fliegen würden. Spezialisierte Anwaltskanzleien und Bildagenturen scannen das Netz systematisch nach unlizenzierten Fotos. Eine Abmahnung kommt schnell und kostet je nach Fall mehrere hundert bis tausend Euro, plus Anwaltskosten. Das Risiko-Ertrags-Verhältnis ist absurd schlecht, wenn Sie sich vergleichsweise günstige Lizenzen ersparen wollen, oder?

Der zweite teure Irrtum ist der Gedanke, dass die Agentur das Bildrechte-Thema schon irgendwie regeln wird. Die Agentur erstellt die Website, aber die Verantwortung für die Inhalte und Rechte bleibt rechtlich meist bei Ihnen als Auftraggeber. Lesen Sie den Vertrag, klären Sie die Haftungsfrage, holen Sie sich im Zweifel eine kurze juristische Einschätzung. Das sind ein paar hundert Euro, die viel teurere Probleme verhindern.

So geht es weiter

Wenn Sie gerade vor einem Website-Projekt stehen und unsicher sind, welche Bilder Sie haben, welche fehlen und welche Sie rechtlich überhaupt nutzen dürfen, dann buchen Sie ein unverbindliches Erstgespräch unter /kontakt. Wir sehen uns Ihr Material gemeinsam an, sagen Ihnen ehrlich, was Sie brauchen und was Sie sich sparen können. Kein Verkaufsdruck, keine Pauschalpakete. Einfach eine klare Einschätzung, mehr nicht.

Keine Rechtsberatung im Einzelfall.

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